Médiatiser l'Innovation

Chaire MINES ParisTech d'économie des médias et des marques

Economie de la médiatisation

Pour être perçues par le public, l’innovation et la création doivent être médiatisées. La médiatisation est un investissement. Les économistes s’interrogent depuis longtemps sur sa nature. Les plus originaux (Gary Becker et Kevin Murphy) en font un bien complémentaire du produit médiatisé. Selon eux, le consommateur achète le bien et sa médiatisation.

La construction du complément médiatique s’appuie sur la publicité payante, mais aussi sur des résonances issues d’autres médias. Les médias de news – presse, radio, télévision – relaient l’information sur les nouveautés. Dans l’environnement numérique, les news en ligne, les réseaux sociaux, les plateformes de vente, de financement participatif, s’ajoutent aux médias traditionnels. Le buzz amplifie la concurrence pour l’attention du public, suscite de nouvelles stratégies, bouleverse l’économie des médias historiques. La médiatisation de l’innovation se combine aux innovations des médias.

Objet de la conférence

Présenter l’état de la réflexion économique sur la construction de l’image médiatique, sur ses outils de mesure, confronter cette réflexion à des exemples concrets. La conférence s’adresse aux annonceurs, aux médias, aux professionnels de la publicité, aux décideurs institutionnels. Ainsi qu’au public académique (chercheurs enseignants) intéressé pas ces questions.

 Compte-rendu de la conférence sur IPdigit

Programme

1^ère session : Contexte (9:00 - 10:45)

Mutations de l’industrie publicitaire à travers le prisme de la microéconomie.

• Le complément médiatique, obtention de la notoriété, effets externes, valorisation. Olivier Bomsel (MINES ParisTech).

Mutations de l’industrie :

• Nouvelles approches de la publicité : Gautier Picquet, Président Publicis Media,
• Nouveaux enjeux de la médiatisation TV : Sylvia Tassan Toffola, DG Opérations commerciales TF1 Pub

2^e session : Etudes de cas (11:00- 13:00)

Un nouveau produit est un événement. La construction de son image dépend de ses caractéristiques et de l’écosystème médiatique – dévoilement, exposition, critiques, prescripteurs, réseaux sociaux, distribution – relayant son apparition. La session illustre la diversité des approches selon les produits, les marchés, l’écosystème médiatique.

• Médiatiser grâce à la musique Olivier Robert-Murphy, Global Head of New Business, Universal Music
• Médiatiser dans l’écosystème automobile : Laurent Aliphat, Directeur Média Monde, Renault
• Les cosmétiques et l’écosystème de la beauté: benchmark des stratégies médiatiques Jean-Baptiste Bouzige et Paul Seguineau, Ekimetrics
• Médiatiser les plateformes numériques : Ariel Steinmann, Directrice du Marketing, Hello Bank BNP

Lunch à l'école des mines

3^e session : Innovation médias, nouveaux outils de résonance (14:00-16:00).

Le lancement d’un produit peut profiter des réseaux de communautés en ligne. Comment les plateformes numériques médiatisent-elles les nouveaux produits ?

• La fonction média du crowdfunding, Paul Belleflamme, Université Catholique de Louvain.
• Algorithmes de recommandation et médias de service public, Pierre-Nicolas Schwab, Fondateur de l'agence d'études de marché IntoTheMinds, Responsable Big Data de la RTBF et par ailleurs Chairman de la Big Data Initiative de l'Union Européenne des Radios-Télévisions (UER).
• Nouveaux outils de médiatisation, Frédéric Josué, Havas 18
• Le marketing de l'influence : Claudie Voland-Rivet, Directrice Marketing et Innovation, UDA

4^e session : Mesure (16:00-18:00)

Mesure du complément médiatique et de sa valeur. Les mesures d’audience ont été conçues pour structurer le marché publicitaire. Mais si la notoriété s’acquiert davantage en ligne, comment mesurer la médiatisation gratuite, la relier aux achats d’espace, aux dépenses de relations publiques ?

• Mesure et efficacité des campagnes publicitaires, Jean-Baptiste Bouzige, Ekimetrics.
• Nouveaux outils de mesure de l’empreinte média, Baptiste Tougeron, Havas Media
• Peut-on mesurer la médiatisation gratuite ? François Nicolon, Kantar Media.
• Commentaires de professionnels du marketing : Rodolphe Rodrigues, Axa.

18:00- 18:15 Conclusions

Partenaires: